【2015大中華區艾菲獎】 奧美行銷董事總經理張志浩：用故事說廣告 打動消費者

吳海晴

　2015年大中華區艾菲獎將在10月25日大陸峽西省西安市舉辦，艾菲獎的評審來自中港澳台四地，其中再次受邀擔任艾菲獎評審的台灣奧美互動行銷董事總經理張志浩表示，從近年大中華區艾菲獎的參賽作品可得知，以說故事的方式呈現廣告內容，逐漸成為熱門廣告傳播時的特色，利用感性行銷模式貫穿整個廣告，雖然現在兩岸廣告創意的引發點依然有差異，但感性行銷已是兩岸廣告業共同的新趨勢。

　近年廣告呈現的模式交替變革，擁有豐富評審經驗的台灣奧美互動行銷董事總經理張志浩指出，近兩年參賽作品呈現方式有明顯的改變，廣告呈現的模式由以往理性行銷轉為感性行銷，在廣告中尋找人內心最感性的細節，用說故事的形式表達目前生活或社會上的問題，這些故事往往都很容易打動人心而且容易引起消費者的共鳴，使廣告比較容易達到一定的效果和實際效益。

　對於今年大中華區艾菲獎參賽案例總數增長，但總入圍案例卻創新低，張志浩則認為，主要原因是因為艾菲獎知名度在大中華區越來越高，導致參賽作品量持續增長，他明言這是一個好的方向。同時對今年入圍人數只有1/5並不意外，他認為參賽作品增加但入圍少，反映出好的作品還是維持一定的水平，他強調在進行評審時還是維持一貫的標準，沒有特別提高評審標準。他進一步指出，廣告作品好創意固然重要，但艾菲獎評審較注重廣告作品的效果和實際效益，較在乎廣告作品成效所提供的佐證，這個佐證需要有真正第三方的數據支持，或者是有具體的事實證明作品是有成效的。所以他認為艾菲獎已經不是一個普通的廣告獎，而是一個注重廣告作品是否達到一定成效的獎項。

　面對台灣近年的廣告頻頻在艾菲獎入圍，卻很少獲得獎項，他坦言台灣的廣告作品並沒有退步，相對的其他地區作品進步非常快，特別是中國廣告運用創意想法的速度很快，他們可以探究出很多很好的想法，在編排廣告故事時會比台灣有更多的素材選擇。同時，中國在產品、作品背後的資源和預算比較龐大，可以做出面向比較廣的整合傳播；而台灣地少人稠，作品雖然多，但在背後資源和預算不足的情況下，較無法把真正想要創作的規模或是想法表達出來。另外，他認為兩岸整體作品的運用操作差異不大，當中最大差異在於兩岸創意的引發點，中國的作品比較能跨越傳統傳播思考與廣告限制，較容易激發更多意想不到的想法。

　透過今年艾菲獎參賽的廣告作品，張志浩指出，現在兩岸四地的廣告還有需要改進的地方，因為未來的廣告業將會是一個數位世界，在新媒體快速發展環境底下，廣告業者應該重新思考如何將傳統廣告做整合和串連。當被問及對未來一年廣告業趨勢的看法時，他也明言，未來一年廣告業的最大趨勢依然會是大數據，但也不可忽略感性行銷說故事、以影片成為主要傳播素材的發展。

新聞來源：銘報新聞