中國書市翻轉 直播短影音賣書一飛沖天

中央社

(中央社記者張淑伶台北29日電)中國書籍零售市場在2022年出現翻轉,透過直播和短影音的銷售額已超過網路電商和實體書店。抖音這類平台是出版商的救命丸還是書店的殺手?有大陸編輯表示,樂觀看待相關現象。

3年的疫情讓不太出門的民眾有了更多上網的理由,而去年中國的各網路直播間,增加許多非傳統直播主,吸引一大票粉絲。

譬如因為補教業被整頓,著名的英文培訓機構新東方縮減業務後決定發展直播帶貨。旗下的英文老師董宇輝除了賣農產品,賣書的能力也讓人刮目相看。據報導,去年6月,作家遲子建的長篇小說「額爾古納河右岸」被董宇輝帶貨近50萬冊,銷售額超過人民幣850萬元(約新台幣3800萬元)。

根據中新網,北京開卷信息技術有限公司月初發布的「2022年圖書零售市場年度報告」顯示,去年圖書零售市場金額年減11.77%。以不同通路來看,實體書店市場年減37.22%,降幅比2020年擴大;平台電商市場年減16.06%;短影音電商市場則是大增42.86%。

直播賣書不是去年才出現的現象,但董宇輝不像早期的直播主轉述一堆推薦語,然後在急促的語調中用限時低價「甩賣」。他總是能加上自己的感悟和理解,吸引了一些喜歡聽董式金句的網友。

但如果沒有好的折扣,再多「金句」能讓網友們邊看直播就順手點擊下單嗎?

一名在北京的文學書編輯告訴中央社記者,直播賣書在中國也曾經因為極低價而受到詬病,但現在整體來說,價格控制得較好,與電商平台的售價可能差別在一成左右。

他說,除了媒體熱議的一些直播賣書「大咖」,其實不只抖音,在小紅書這類社群平台上還有很多小型網紅或普通網友在推薦書籍,出版社也會主動與他們聯繫,形成合作關係,「這是趨勢,會不斷加深」,因為出版社需要與時俱進尋找更多的行銷管道。作為出版社編輯,他樂觀看待相關現象。

但是這名編輯也分析,實體書店的展示功能無法替代,一些線下活動也很必要,「書店不會消失,同時書店的困境也依然會存在」。目前來看,一些找到生存之道的非國營書店,無非是政府政策支持、擁有一定的客群、在小範圍內擁有影響力等,「有些書店也會自己做直播」。

直播和短影音賣書的對象也和其他通路有所區隔。他認為,這兩個售書管道主要的作用是「開發新讀者」,因為很多網友是隨機看到影片而產生興趣,再加上價格誘因而購買。

長江日報引述武漢大學文學院教授樊星說,「知識帶貨」火爆引人矚目,但代替不了各種讀書會、新書發布會、分享會、名人講座,因為網上節目銷售畢竟時間有限,粉絲們看熱鬧的成分多於互動、深入探討的介入。

根據「2022抖音電商圖書消費數據報告」,過去一年,抖音電商把2.5億單圖書送到讀者身邊,商城通路帶動圖書總成交額年增315%。

綜合多方資訊,目前在直播和短影音上賣得較好的書籍,主要是教輔類、青少年讀物和童書等,說明了父母的務實選擇。一些文學、社科類書籍也在直播間找到了舞台。(編輯:楊昇儒/周慧盈)1120129

新聞來源:中央社



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