會員經濟4.0 養出你的超級粉絲

文╱蕭玉品  / 台北市

回想一下，你的皮包有多少張會員卡？不只如此，手機還下載品牌App，有了這一張虛擬會員卡，就能從實體店面到網站、App，購物暢行無阻。 事實上，這股從實體到雲端的「會員經濟4.0」熱潮，已在全球刮起旋風。例如，Netflix、Spotify串流平台、微軟都推出訂閱服務；星巴克專屬App會記錄顧客的飲品喜好，透過消費累積「星星」換取優惠……，為的就是留住消費者，維持長久關係。回頭看台灣，從零售業、科技業到娛樂運動產業也跟上潮流，打造有產業特色又令人驚喜的會員方案，拉攏顧客心甘情願升級VIP。 為什麼不論歐美、再到台灣，各大品牌紛紛熱衷經營會員？會員經濟4.0有哪些重點策略？帶來什麼商機？《遠見》綜合各專家與業者經驗，一次完整呈現。台北101向來是台灣熱門觀光景點，上89樓觀景台，鳥瞰台北風光，是必要行程。要是現在有個機會，讓你走台北101的祕密通道，造訪從未曝光過的第101樓，在台北之巔，悠哉地聆聽現場音樂演奏、喝香檳，飽覽台北市景，你想去嗎？日前，台北101正式推出這樣的尊榮行程。但，要取得這個體驗，得有幾個前提。首先，你得先在台北101消費滿一萬元，成為會員。接著，再用新上線的TAIPEI 101 MALL App，搭配行動支付工具101 Pay，消費達101萬元。最後，本活動僅限量50名。對台北101而言，活動最重要的目的是圈下忠實粉絲，維繫更久遠關係，「我們要讓會員感受到尊榮感，」台北101商場事業處營運長朱麗文強調。不只台北101忙著思索如何經營會員，亞都麗緻飯店集團最近也動起來，將於6月中推出全新「緻友會員App」，只要消費就能累計點數，可於住房時，即時折抵現金，或在亞洲萬里通、HAPPY GO等點數平台上使用。麗緻餐旅集團事業開發部副總經理羅明威解釋，過去不少消費者累積點數後，因為兌換不方便，導致兌換率低，相當可惜。若能擴大點數使用的場景，也是活絡會員的方式。除了服務業，連各大科技業品牌，近來也紛紛思索，如何深耕會員。連續六年奪得「台灣國際價值品牌」冠軍的華碩，今年歡度成立30週年會員制度也一併翻新，推出「ASUS VIP尊榮服務」。現有485萬華碩會員，將統統轉為VIP，再依去年消費金額，享有不同等級服務。公營的台鐵，則趁今年推出第四代票務系統，調整會員累計點數制度。過去，台鐵點數累積到一定額度，只能兌換車票，如今點數可折換便當、預定車票等，使用範圍擴大，以鼓勵消費者成為台鐵會員。綜觀今年上半年，台灣無數品牌無不卯足勁、絞盡腦汁，推出讓人眼花撩亂的會員方案。歸根究柢，就是想讓會員們更忠誠，心甘情願奉上錢包。

全球品牌「瘋會員」 星巴克、微軟積極圈粉

顯然，「會員經濟」在台灣，已成為最夯話題。但千萬別以為品牌「瘋會員」的現象，是台灣特有。事實上，會員經濟在全球早已發展得風生水起，腳步比台灣更是快了不少。全球咖啡龍頭星巴克，向來是會員經營的佼佼者。消費者只要下載App、申請帳號，就成為會員，每次消費，便可累積星巴克獨有的「星星」。根據星巴克2017年財報，星巴克會員只占總消費人數的18％，卻貢獻36％營收，平均消費金額是非會員三倍。目前星巴克仍持續衝刺會員數，美國的活躍會員數達1680萬，較去年同期成長13％。近期，微軟成為繼亞馬遜、蘋果後，市值漲破一兆美元的公司，並躍升為全球最有價值的企業。這筆功勞，有大半得算在從PC往雲端轉型的Office 365訂閱服務上。2014年，微軟像個遲暮巨人，不僅手機Windows Phone、平板Surface賣不好，搜尋引擎Bing也乏人問津，幾乎被Google打趴在地。但執行長納德拉（Satya Nadella）上任後，將研發和業務主力放在雲端服務，過去採賣斷制的Office軟體，也改以像Netflix、Spotify的串流平台，採訂閱制。五年後，微軟嘗到轉型成功的果實。目前，微軟有超過2.14億的99美元（約台幣3000元）年費訂閱會員，每個月都有細水長流的固定營收入帳。除了微軟，全球知名汽車品牌如富豪、福特、賓士、凱迪拉克等，注意到Uber、Lyft等共享經濟崛起，以及年輕人愈來愈少買車的現象，紛紛打起訂閱制的主意。富豪甚至打出「別買這輛車」的廣告，主張會員只要每月付一筆會費，就能享有租車、保險、維修、道路救援的服務。「會員制會將成為今年（2019）最流行的消費者關係模式，」早在2018年跨年夜，中國知名財經作家吳曉波便在《預見2019》的演講中直言。勤業眾信的資料也顯示，經營會員，是零售業今年的趨勢之一。美國曾對1500位出生於千禧世代的成人進行調查，發現每位消費者平均加入六個會員方案，尤以紅利點數、現金折扣、贈品、郵寄傳單的內容居多。現今許多品牌面臨數位衝擊，勤業眾信風險諮詢服務執行副總經理張益紳認為，發展會員制度，也是一種因應策略。曾於Netflix、雅虎、eBay等企業任職的巴克斯特（Robbie Kellman Baxter），在《引爆會員經濟》書中定義，所謂會員經濟，是依照一種持續基礎，正式參與某個組織或團體的狀態，等於把「一樁」交易，變成「永久」交易。「簡單來說，就是和顧客交朋友，維持長長久久、甚至是一輩子的親密關係，」安索帕台灣數據暨客戶關係行銷總經理夏雨農指出。為什麼不論歐美、再到台灣，各大品牌紛紛關注會員經營呢？

人口紅利消失、吸引新客成本上升

首先是人口紅利消失，市場規模有限。香港草莓網執行長王志仁分析，受到少子化影響，台灣的人口紅利持續流失，他出生那一年，台灣新生人口是46萬，到了他兒子出生時，一年只有20萬新生兒，「市場不會變大，又必須繼續成長，只好把重心放在舊的客人，」他說。再者，是新客的取得愈來愈難，更顯舊客可貴。商研院經營模式創新研究所流通產業組組長林原慶指出，過去大媒體宣傳時代，加上景氣持續成長，攫取新客人相對容易，導致企業都想著量產；業務員也會強迫推銷，未必能好好顧及顧客感受。但在資訊爆炸時代，市場分眾化，品牌要找到新客戶，得到各平台「大海撈針」，成本不斷墊高。專替小商家推動點數服務的集點樹創辦人暨執行長詹凱傑觀察，台灣品牌一向喜歡發折價券、打折扣戰，從行銷手法做變化，以獲取新客戶的目光，消費者因為折價券而來，但要是別人促銷時，人又走了，一點忠誠度都沒有，許多店家因此意識到舊顧客的重要。加上科技進步、網路普及，以及行動載具滲透率高，也讓經營會員的方法，變得即時、互動、多元且全面。

會員經濟4.0時代 透過手機App精準行銷

如今，會員經濟已從最早的1.0，發展到最新的4.0版。最傳統的會員經營，靠的是經營者的聰明腦袋。已逝台塑集團創辦人王永慶，無疑是最佳例子。80多年前，16歲的王永慶開辦米店，他用紙筆記錄每個主顧家中人數，推估主顧何時會吃完，不等顧客上門，時間到了，就主動送米上門。如同今日的AI智慧服務般神準預測。到府服務時，王永慶會先把舊米倒出，把米缸擦拭乾淨，先倒入新米，再把舊米放上面，貼心又周到，堪稱是會員經濟最原始的成功樣貌。到了2.0版，各大企業開始發放實體塑膠會員卡片，給予會員身分，並紀錄會員的年齡、性別。若會員憑卡片消費，可取得一些優惠。但一切仍以紙上作業為主，會員與企業基本上很好互動。進入3.0階段，電腦出現了，企業會用Excel紀錄會員資訊，做些簡單分析。雖然不少企業看似有很多會員，卻不太能叫醒會員，很少互動。直到近幾年，行動網路普及了，科技工具到位，進入會員經濟4.0階段，人們不再需要實體塑膠卡片，存在手機App裡的，是虛擬會員卡。再透過分析會員的數位足跡，達到雙向互動、精準行銷。但，到底誰該經營會員？又該怎麼經營？「所有企業與品牌都應該經營會員，人流等於錢流，」夏雨農指出，即使是未面向終端消費者的企業，依舊能透過數據創意的設計，提前洞察到會員的轉變，例如一些產業情報顧問公司，可以根據企業會員下載文件的專業標籤改變，更早洞悉企業可能的研發或投資轉向。詹凱傑進一步歸納，具週期性的消費品牌，例如服飾、美容、餐飲等，會員制的效應更明顯。綜合各專家學者與業者經驗，會員經濟4.0，有哪些重點策略？

策略1〉以會員為中心 精準提供服務

黏住會員的策略，首先產品必須夠強。之後再以會員為中心，透過數據分析，在會員需要的時候，精準將服務、產品擺放到對方面前。夏雨農提醒，即便傾聽客戶心聲、擁有會員數據了，「聽見會員和聽懂會員是兩件事，聽懂又不代表能有效率地達成會員期望的改變；這將是品牌會員競爭力的核心戰場。」

策略2〉將會員分級

接著，要針對不同會員的需求，做更細緻的分群、分眾。會員一般可分為「成為會員」「留住會員」和「超級會員」三階段。最初，不論付費與否，一定是要吸引用戶變成會員；然後是提供優質服務，培養會員忠誠度；最後是讓會員享有特權，成為再也離不開品牌的「超級會員」。但台灣多數品牌仍不清楚自己處在哪個階段。例如不少品牌透過LINE官方帳號發送訊息給所有會員，但這些會員可能需要分類、分級，各自發送不同訊息，而非相同訊息。

策略3〉擅加運用點數 靈活行銷

台灣不論品牌和消費者，都特愛點數。點數做為行銷，品牌愛發、消費者愛拿，點數早已是會員離不開品牌的黏著劑。詹凱傑指出，點數最基本的概念是折扣券，用來刺激回購率。但隨著科技進步，各種點數都累積存在手機裡，消費者往往能走到哪換到哪。國內最大點數平台HAPPY GO總經理梁錦琳透露，HAPPY GO目前和全球超過1200個品牌、80萬個實體和虛擬店鋪合作，能了解會員在什麼時間兌換、什麼渠道消費，累積龐大數據後，就能分析消費者行為。「不要限制會員在哪裡使用、如何兌換，要讓消費者有主動權利。兌換方式也應該留給商家設計，因為他們才了解會員需求，」梁錦琳舉例，費玉清演唱會門票秒殺，為什麼不用點數，讓消費者有優先購買權，「很多東西是錢買不到的。」

策略4〉操作各種科技工具

科技的精髓在於有沒有被人善用。社群平台、行動支付，都能作為黏住會員的好工具。例如行動支付愈來愈普及，全家不久前推出My FamiPay，全聯則有PX Pay，台北101、新光三越、微風也有自己的行動支付。「許多廠商推自己的App後，再推出行動支付，有助於提升使用率和黏著度，」林原慶舉例，行動付款搭配點數回饋，能形成正循環。

策略5〉發展自己的品牌生態系

經營會員的終極目標，是發展自己的生態系，讓會員在品牌的各個事業裡，持續消費。亞馬遜便是從純電商逐步發展到訂閱制，再建立起生態系的箇中翹楚。亞馬遜推出Amazon Prime會員制，會員年繳119美元（約台幣3600元），便可享有物流免費配送、借閱Kindle電子書、觀看Amazon Prime Video等服務。創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）去年表示，Amazon Prime會員已突破一億人，相當於美國1∕3的人。會員會因Prime Video上的原創影音，再去亞馬遜購買相關產品，提升電商業績。因此，雖然製作原創影音內容燒錢，但向一億個會員固定收費，不啻為一筆穩定收入，更是把會員留在亞馬遜持續消費的好方法。

策略6〉異業結盟 打造跨平台生態圈

有句名言說：「打不過，就加入吧！」由於一間公司不可能全部到位，張益紳認為，企業間透過合作，不僅能補足自身弱項，還能將各自優勢發揮到極致，產生多角化的生態圈。

目前HAPPY GO、UUPON和亞洲萬里通點數已互通。早期，亞洲萬里通點數只能兌換機票，現在連五月天演唱會都能換。看好台日交流頻繁，HAPPY GO自2017年便和日本點數龍頭T Point合作，台灣人拿聯名卡到日本消費，可獲得在T Point和HAPPY GO平台相互轉換的點數，讓消費者更離不開這個生態圈。綜觀來說，不論零售、娛樂、金融、科技等各產業，消費者都有不同需求，會員面貌也不盡相同。張益紳建議，各行各業發展會員經濟模式時，先審視自己屬於哪一種商業模式。未來，會員經濟發展到極致，不僅可以針對需求，精準行銷，甚至能由會員驅動品牌，決定新產品的樣貌。「讓會員不是只買商品，而是喜歡這個品牌，真正love the brand（愛上品牌），」梁錦琳指出，這才是會員經濟的真諦。

【本文摘自遠見雜誌6月號；更多文章請上遠見雜誌官網：https://reurl.cc/2VOAX】

新聞來源：遠見