遠見 / 旅創成金

圖片來源：遠見雜誌

文／邱莉燕攝影／張智傑 / 台北市

故鄉，正在變成景點。

國境互相封鎖，台灣人出國旅遊無望，外國人也別想來台，但國旅因而大爆發。致使，本來就很風行的在地小旅行，變得更深化。

從地方創生的角度觀察，台灣的生育率全球倒數，368個鄉鎮裡，預估有50個會在30年後瀕臨滅村，地方振興生存戰，也因這波旅創風潮，出現新的機遇。

2020年12月，台灣好基金會與屏東縣潮州鎮的返鄉青年，推出快閃遊程「潮．生活．旅行」。本以為地處偏僻、無人知曉，豈料大爆冷門，10條路線、每團上限20人，一上網立刻被搶購一空。

出乎意外的是，報名者竟以都市白領與中產階級的親子家庭居多。吸引他們的，不只是秀麗的山林，更是打撈地方記憶的身心靈體驗。

挖掘故鄉生活，邀遊客下鄉享受非凡體驗

例如，走讀潮庄之旅，坐在百年中藥行板凳上，體驗已失傳的腳踩式碾槽來斬斷藥材。再如，潮農夫之旅，專供外銷的火龍果園在夜間敞開大門，迎接遊客入內欣賞火龍巨花綻放，手動授粉。

就連青少年風靡的戶外實境解謎遊戲，也搬到潮庄，以抗日領袖「林少貓」傳說為劇情，遊客前往關卡所在的潮州摸乳巷、三山國王廟等歷史建築，一邊聆聽關主講古，一邊解開謎題，拼湊出故事全貌。

就這樣，近200位旅人欣賞了美景，發掘出小鎮不一樣的面貌，更體驗到「原來生活也可以這樣過」。

台灣好基金會執行長李應平指出，這些遊程將很多微小的點連成線，再鏈接成系統。「如果沒有不同的切入角度，遊客來過一次，就不會再來了。」李應平說，小地方接待遊客如果沒有創新跟差異化，等於錯失讓遊客更認識鄉鎮的機會。

「潮．生活．旅行」在李應平眼中，亦是名符其實的「三生旅行」，內容包含潮州的生活、生產跟生態，藉此帶動小鎮的就業、創業與宜居。

這正是因疫情鎖國大半年來，激發出來的國民旅遊新型態，將一個個不為人知的山村海濱挖掘出來，成為旅遊目的地。深具地方意識的特色旅遊，經過包裝、設計之後，陸續在台灣各個鄉鎮的角落裡萌動。

疫情攪局，旅行社坦言「惡補」台灣

原本，在疫情擾亂之前，台灣人看待國旅，心態相對淺碟。

根據觀光局調查，2019年，12歲以上國人的國內旅遊，時間以1天最高（66.4％），3天以上僅11.6％。而有六成六偏好「自然賞景」的遊憩活動。顯見，天數偏短、走馬看花，向來是國民旅遊的同義詞。

「台灣觀光早就該升級了，」在南投竹山從事地方創生15年的小鎮文創創辦人何培鈞指出，全台到處都是老街、商圈、夜市，每個社區都在做彩繪，千篇一律是行程導覽、DIY跟風味餐：「應該要打破一致化，走向多元化！」

這股升級渴望，遇上COVID-19，就此翻轉國旅的寂靜狀態。觀光局自2020年8月26日宣布無限期暫停出團、接團，迄今未解封。於是，快一年不能出國玩的台灣人，只能靠國內旅遊來安撫渴望。

台積電前財務長、歐亞業務資深副總何麗梅，以往有假就出國，今年受疫情影響，出門只能止於島內，光花蓮就去過4次，另有2次去宜蘭。「我覺得大家都憋壞了，能出去就很高興，」何麗梅說。

那一回，何麗梅一家三口開車穿過中橫到花蓮，不進市區，騎著腳踏車漫遊，還拜訪東海岸所有的小教堂。一路上沒有接觸很多人，也沒什麼非吃不可、非買不可，看看山脈、太平洋與縱谷，「這就夠了。」

何麗梅猜想，出國族群對國旅的新期待，一是散心，二是想在台灣找一些跟國外經驗類似的高品質旅宿，細細品味台灣。

從旅遊供給面來看，外銷轉內需的民心騷動，也帶給絕望邊緣的觀光業一絲希望。

平均九成業績仰賴國外旅遊的旅行社，為求生存，原先的日本、亞洲，或歐洲線部門，紛紛重新編制成國旅一部、國旅二部，從出境旅遊轉做入境旅遊。

「我們正在惡補台灣，」雄獅集團品牌策略總經理游國珍坦承。這家台灣最大旅行社，董事長王文傑率領全體高階主管，3個月內下鄉19次，四處田野調查：「除了找到獨特旅遊『原件』，也想找到轉型機會。」

這波國旅產品開發方向，明顯跟當年400萬陸客蜂擁來台的「雞馬豬式環島模式」（起得比雞早，跑得比馬快，吃得比豬差）不同。

游國珍以部落旅遊為例，以往旅行社是把部落當「供應商」：旅行社帶來遊客，部落提供豐年祭等表演。隨著團數增加，旅行社多半會對供應商殺價，如此一來，無法幫助地方創生，頭目和山青的接待也趨向職業化，逐漸降低族群文化的熱情。

「我們不樂見這種情況，」游國珍表示，旅行社下鄉經營在地時，也要想著推廣在地文化，協助地方共好。

串起「細小珍珠」，把地方打造旅遊品牌

台灣確實有本錢發展地方旅創，山海地貌多變、物產豐饒、族群文化多元，更有豐富的生態多樣性。

地方創生的意見領袖、薰衣草森林董事長王村煌觀察，疫情打破了傳統限制，一些小型、分眾的精緻行程，開始蔚為風尚。

像知名部落客工頭堅，便精心策劃「酒鬼巴士」的主題旅遊，造訪宜蘭酒廠，品酩佳釀。酒的愛好者直接對接生產者，包括藏酒酒莊、白水芳華酒業等，皆是酒界祕境。成團人數需6人，打破行規，兩天一夜團費卻從7888元起跳。遊客品酒過程中，不僅感受到職人精神，如何為農業加值，也「喝」出觀光業的春天。

王村煌認為，現在冒出非常多小眾商品，撐起了國內旅遊的多樣性。小地方的人文，或是地、產、景，都能成為觀光核心價值。這些「細小的珍珠」串起來，將是地方創生的契機。

地方旅創走得更深刻一點，甚至可以把某個鄉鎮打造成「旅遊品牌」，池上就是最好的例子。

池上以稻米產業為經濟基礎，居民積極維持地方景觀，再透過活動如秋收稻穗藝術節、藝術家蔣勳駐村，形成獨特的地方魅力，打造自己的地方品牌。

王村煌分析，從「池上米是好的」，到「池上生活是好的」，就形成眾多的「池上關係人口」。這群人不一定住在池上，但都關心那個地方。不時造訪池上，無為無期，是浪漫無比的旅遊。

缺乏地方文化「轉譯者」

但除了浪漫跟熱情，地方旅創也要有想法和專業。如何做出有地方意識的旅遊行程，會是一大考驗。

例如，地方文化轉譯成旅遊資源時缺乏「敘事能力」，亦即把故鄉事說得感動。還有，並非所有鄉鎮有旅遊資源，能一走進就感受到精采的生活樣態。

因此，規劃地方旅創，必須先盤點地方上的「人文地產景」，並爭取在地鄉親的認同與信任。假使沒有真正認識在地的特殊價值，規劃的小旅行就容易淪於表面，與地方振興難以銜接。

也就是說，旅遊環境養成、在地文化轉譯，皆非一蹴可幾。但偏偏，地方創生最等不及的，就是時間。

幸好，也不是全無解方。

讓在地小旅行變「長旅行」

這股被疫情激發的國旅大爆發，應進化到2.0版，讓在地小旅行變成在地「長」旅行。

在阿朗壹古道的發展，或可找到觀光創新線索。這條百年古道橫跨台東跟屏東，被旅人讚為「台灣最美海岸線」。原受限政策遊客只能從屏東進，且需聘雇解說員。直到2020年9月，政府才開放每日50個名額從台東進，立刻為台東「極限村落」（當老年人口比例達50％，被稱為「極限村落」）達仁鄉帶來希望。

邸台東共同創辦人劉誥洋，2年多來在達仁輔導部落青年創業，發現短短3週竟有1360件來台東申請古道行，若以造訪遊客人均消費2500元估計，等於創造了300多萬產值。對這個台東人口最少、外移最嚴重的偏鄉來說，無疑是重生的動力。

掌握商機，劉誥洋與新創團隊下一步的思考是，希望讓遊客不只來半天，還可以待久一點。「辦法是讓地方旅創更豐富、生動，還要提升接待能量，」劉誥洋說，旅遊天數變長、品質更優的產品，小鄉小鎮不太可能獨立完成，必需串連鄰近區域一起打造。

打造融入文化的「訂製」旅遊

觀光局統計，2019年國人國內旅遊，每人每次平均支出為2320元，反觀出國旅遊支出卻高達4萬7802元。數據引發的創新思考是：國旅收費是否可比照出國旅遊？

私人旅遊訂製專家葛興光，11月中旬，策劃三天兩夜的鳴日號VIP環島火車之旅，便朝高價方向設計。他包下七節車廂，180個座位每席3萬元，1天1萬元的旅費媲美出國，由於標榜頂級和獨特，吸引許多上市櫃公司老闆及貴婦團秒殺預約。鳴日號造價1.7億元，設計美學榮獲日本Good Design Award肯定，除了搶頭香搭乘，更特別的是把在地人文生活與體驗包裝得「很頂級」，呈現了前所未有的訂製型旅遊。