遠見／疫情加速淘汰賽，企業必須擁抱改變

圖/遠見雜誌

文∕廖君雅、許雅綿、沈瑜 / 台北市

新冠疫情衝擊全球產業，服務業首當其衝！台灣今年1到7月，累積來台觀光客不到130萬人，較去年同期銳減八成，旅館業累計客房收入衰退25.3％。來客數無量下跌，許多知名老店接連熄燈，不想坐以待斃的，則趁機積極轉型，沉潛練兵。

素有「服務業奧斯卡獎」之稱的《遠見》服務業大調查，今年因應疫情衝擊，除延續神祕客評比，新增企業抗疫轉型問卷調查，並首度邀請專家顧問團替企業問診，提出四大因應對策。同時，採訪團隊走訪家樂福、王品、麗緻餐旅、京站百貨及虹夕諾雅谷關溫泉度假村等，深入挖掘不同業態，如何創新轉型、提供暖心服務的典範案例。

在揮別疫情、回到正軌的那天前，持續深化品牌價值及提升顧客體驗，將是服務業儲備復甦戰力的關鍵！

年年發表，匯集全球30多個地區神祕客重磅意見的《微笑報告》（The Smiling Report），由神祕顧客檢測協會（MSPA）負責評測，向來是全球服務業的參考指標。而今年4月出爐的最新版顯示，相較於2018年，2019年的微笑增加了，問候減少了，附加銷售額卻仍有顯著提升，從49％增加到68％。

這再次說明了，微笑，一直是服務業和客人破冰的第一哩路。但偏偏，今年新冠疫情爆發，整個地球都戴上口罩，當客人看不到服務人員臉上的笑容，又該如何傳達服務的溫度？

「還是要笑給你看！」日本百貨業、餐飲業和美容沙龍業者，再度發揮善於迎賓的專長，想出「透明面罩」因應，兼顧衛生之餘，讓客人仍能看見微笑。今年8月，東京的百貨零售商場「多慶屋」，更進一步，推出為員工訂製的微笑口罩。當客人進店，服務人員戴著真人露齒微笑圖樣的口罩接待。

只是，網友反應兩極，有些認為創意有趣，但多數更認為，微笑必須發自內心，否則顧客感受不到誠意。

笑著送往迎來，變得愈來愈困難，促使更多服務業者設法調整，勉勵員工透過肢體語言和聲音語調，保持和顧客良好的互動。比如今年雙十國慶時，禮賓接待訓練特別注重眼神，希望藉此傳遞溫暖，讓嘉賓留下美好印象。

疫情海嘯，重創旅宿、餐飲業

2020年的全球服務業，無疑是陷入冰河期、充滿挑戰的一年。從數據看，台灣在今年6月慘到最高峰，多達1440家企業、3萬1816人放無薪假，直到10月中旬困境才好轉。

勞動部統計，截至10月中旬實施無薪假僅餘624家、1.3萬人，且以製造業為主，服務業（含旅行社）則有65家、564人實施無薪假，已明顯減少。

只是，觀光旅遊仍是「慘業」，邊境持續封鎖，外國觀光客幾乎歸零，今年1到7月，累積來台觀光客不到130萬人，較去年同期銳減八成，影響商務旅館甚鉅。

即使政府先前祭出一連串紓困、振興券及安心旅遊補助，但從經濟部發布數據來看，觀光旅館業累計迄今的客房收入，仍較去年同期衰退25.3％，餐飲收入反增13.7％。

「不改變，就淘汰」
服務業加速轉型引活水

為此，不少飯店黯然熄燈。今年3月，台中亞緻因不堪沉重的營運虧損，決定止血打烊；6月，依賴國際高端商務旅客的台北文華東方酒店，率先暫停住房業務、並大幅裁員200人；而在台北信義區的寒舍艾麗酒店，也因平日週間的住房率只剩兩成，10月決定正式申請轉為防疫旅館。

也因此，「不改變，就淘汰」，成了疫情之下的服務業新規則。以零售餐飲業來說，在疫情初期無一倖免，今年3、4月業績，比前一年同期遽減20％以上，受創最深。透過開發更多商品及服務，以及轉作外賣外送便當等，才逐漸揮別陰霾，7月開始轉正。

跌深反彈的還有零售業，攤開經濟部數據，8月的營業額3340億元，年增8.2％，創下歷史新高，原因包括百貨公司人潮回流、政府振興方案挹注，以及珠寶精品買氣活絡。

疫情令宅經濟發燒，便利商店、電商累積至8月，同樣年增逾15％，電信公司亦受惠於遠距工作、線上教學，房屋仲介業因應高漲的購屋需求，業績亮眼。

也就是說，能撐過這波低潮而存活下來的業者，莫不深深體認到「積極加速數位化和社群經營，全面拓展客群」，不僅能讓服務業逃過死劫，還可能是「轉骨」的轉捩點。

晶華酒店集團便在5月提出「永續防疫」，將館內全套防疫措施列為永久執行的標準作業流程，並新增「衛生安全官」職位。董座潘思亮分享，第一步是搶救業績，把一個月當一年用，推出數十個優惠專案，搶攻國旅客。第二則是創新服務，包括零售方面推動常溫牛肉麵上電視購物銷售、自建專屬外送車隊等。

量販超市、百貨購物中心則積極藉著接軌數位科技，在防疫期間轉型。如多家百貨及購物中心更進一步強化自有App、開直播經營社群來攬客，連鎖速食業，如麥當勞、頂呱呱和摩斯漢堡等，也鋪設自助點餐機，頗獲重視便利、安心的消費者青睞。

新增專家問診，提三大救命解方

總之，疫情，反而激起了服務業鬥志，也讓許多訴諸多年的轉型與升級，被逼上梁山，得以超前實現。

為此，素有「服務業奧斯卡獎」之稱的《遠見》服務業大調查，因應疫情期間衝擊，特別調整企畫內容，除了延續以往的神祕客評比，更新增企業抗疫轉型問卷調查，並首度邀請四位專家組成顧問團來替企業問診，並提供服務業疫後轉骨練兵的應變之道。

顧問團陣容涵括高雄餐旅大學旅館管理系專案教授蘇國垚、91APP創辦人暨董事長何英圻、東方線上消費者研究集團執行長蔡鴻賢，以及商研院經營模式創新研究所副所長李世珍，幾經彙整提出三大解方。

一是內部流程更具彈性。透過跨業合作，全面導入數位化及社群經營，打造新生態系。

二是深耕客群，鞏固鐵粉。從產品研發開始，就要思考、掌握消費者的樣貌和喜好，並符合當下的時事、需求，縱使花心思開發新客群，但也別忘了那些原本就在的客人，此外，也要設法擴大客群，透過科技工具輔助，更精細準確掌握多元客群需求。

三是打造多元溝通管道。這波疫情讓不少零售業者嘗試直播，透過社交平台和消費者溝通，如王品集團把日常清潔和防疫措施拍成影片放在官網，讓顧客安心。

無獨有偶，勤業眾信聯合會計師事務所在《2020全球高科技、媒體及電信產業趨勢：COVID-19更新版》指出，隨著許多防疫措施和觀念興起，造成全球許多實體商店暫時或永久關閉，民眾待在家中進行工作或休閒娛樂的時間延長，致使網路服務需求大幅上升。

因應顧客「自助服務」
趁早布局虛擬通路

值得關注的是，報告中提及未來消費者的「自助服務」（self-service）將愈趨重要，建議業者建立完整的虛擬通路，包含使用App強化顧客的虛擬購物體驗，或是加強建立與消費者直接溝通的線上社群。

綜合顧問團三大解方、神祕客及企業問卷的回饋及建議，以及參照國內外服務業轉型創新有成的案例，本刊則總結以下四大對策，供業界參考。

對策1〉盤點資源

凸顯特色，升級既有產品及服務

疫情期間，不少擁有連鎖品牌的集團盤點資源，打通旗下所有品牌，推出聯合促銷，例如雙城市住宿、用餐送住宿等，串連整合以達綜效。

晶華酒店集團董事長潘思亮便分享，2003年SARS期間，生意相當清淡，「客人不來，那就自己上門服務吧！」他靈機一動，進而創造外燴宴會業務，為集團創造上億元營收，成功化危機為轉機，創造新商機。

擁有饗食天堂、饗饗、旭集，以及開飯川食堂等品牌的饗賓集團，以通過嚴謹檢測的安心食材為傲，總經理陳毅航甚至宣示，今年要持續逆勢展店，策略便是藉由區隔鮮明的品牌特色，分別對焦不同消費力的中高端饕客，提高「心占率」。

至於大眾運輸業者，則善用自身難以取代的優勢，轉型搶攻國旅。例如，台灣高鐵推出跨品牌兌點平台，衝會員經濟；航空公司推出「類出國包機」、辦機師及空廚體驗營，開放獨家體驗滿足航空迷。

另外，由於疫情期間，外送美食平台、冷凍零售食品和電子商務，大行其道，使得量販業、餐飲業、飯店業嗅到商機。以乾杯集團為例，因為觀察到消費者在家外送叫餐、食材網購已成習慣，於是推出自有電商通路——乾杯超市，化身為食材供應商，讓消費者在家也能訂購頂級和牛、海鮮食材。甚至，跨入便當領域，為此，乾杯集團董事長平出莊司還積極研發，升級燒肉溫度和配菜，希望新觸角能成為新的小金雞。

對策2〉檢視實體通路

活用空間，發揮多元價值

另外，疫後，也促使愈來愈多業者正重新檢視實體通路扮演的功能。

日本WATAMI集團日前宣布，因應疫情導致消費者的消費行為改變，決定將旗下和民居酒屋，全數改裝為回復速度較快的燒肉店。

台灣美式餐飲龍頭，TGI Fridays台灣區董事總經理李宏智坦言，因應顧客用餐習慣，未來展店不一定鎖定大面積。而特力集團旗下特力屋，去年也決定集中火力開社區小型店，總裁何湯雄多次強調，實體通路有電商不可取代的優勢，尤其是面對面交流和消費者的互動，不妨透過風格展示、線下達人講座等，由服務人員以同理心分享經驗，增進集客力。

另外，疫情也讓服務業得以靜下來思考，因應當地商圈及客層，重新梳理盤整既有店型與通路，活用空間，透過氛圍及設施的營造，讓來店這件事變得更豐富有趣，進而增加互動服務的深度，也是未來一大方向。

對策3〉員工更多工

主管親上火線，學做便當、直播

旅行社龍頭雄獅集團在這段期間，除了旅遊本業，更增加便當餐飲、銷售農產精品等業務，就連主管也捲起衣袖進廚房做便當，「至少動起來，不坐以待斃！」董事長王文傑如是說。

因應客人不上門，京站時尚廣場特別結合樓管團隊主動出擊，親自上陣在臉書直播賣貨，獲得的回報，是逐月回升的營業額。

虹夕諾雅谷關溫泉渡假村承襲總部星野集團的經營特色，導入多工處理模式，讓每位員工輪調不同崗位，既能隨時因應突發狀況、尖峰時段彈性調整，也減少各項服務銜接時的落差，影響顧客體驗。

對策4〉善用大數據

電商平台、App客製化服務

早先，實體零售通路就意識到，未來數位化的必要性，疫情一來，催動了轉型速度。如新光三越，在2月推出的熟客系統，讓各專櫃銷售人員可針對熟客需求，打造個人化賣場，顧客透過專屬網站連結，就可迅速完成一鍵購買、線上結帳、宅配到家。

由於迴響熱烈，新光三越也規劃往後鎖定熟客系統，針對精品、新品或限量商品，推出更客製化的購買活動。換句話說，貢獻度高、消費頻次高的忠誠顧客，有機會更容易取得門票，不須親自耗時排隊。

此外，旗下電商平台「美麗台」也順勢升級，更在台北、台中開出線下體驗店，都是通路虛實整合的經典案例，讓無法到百貨購物的民眾也能盡情享受「掃貨」樂趣。

同樣經歷三年的打磨，誠品生活在今年9月全面推出新版App，以及四種會員分級制度，背後整合了CRM（顧客關係管理）和POS結帳系統，除了更細緻地掌握客群消費行為，未來透過數據助攻，將個人客製化的喜好模組化，也更「善待」消費者的數位軌跡。