邱莉萍
2015年大中華區艾菲獎今年以「超越實效」為主題，15日在銘傳大學舉辦推廣會，邀集廣告界高層探討「品牌傳播的實效與標準」。與會者都認為，除各式各樣的KPI可以認定效果外，還有眾多的價值是難以評估，例如品牌價值，但最終來講，最實值的仍是以銷售額為準。
台灣賓士公共關系部協理林家慶表示，每個品牌都有自己的KPI(關鍵業績指標)，且都必須觀察自己的KPI，並朝著同一個品牌策略的方向進行。然而，若一個品牌沒有實效，實際的銷售額，那一切都只是虛幻。
雪芃設計執行長黃逸甫則認為，技術一直在改變，包括網路的運用，其實有很多人類的行為，也已經慢慢被發掘。雖然網路崛起，但研究消費者理論與觀點卻完全沒改變。
對於如何制訂品牌的實效，台灣奧美集團策略長葉明桂表示，檢驗品牌KPI的最高級方式，就是看價錢。同樣性質的東西，若售價高的就是品牌，反之價錢公道者則屬產品。另一方面，品牌在數位時代的實效，都是來自於粉絲數，其中偏心度需高於偏好度。
台北市數位行銷經營協會榮譽理事長張志弘認為，在數位化時代，網路廣告最容易評量KPI，早期傳統行銷數字都必須經過事後調查，所以較難產生。而網路和行動裝置是唯一數字化及實質化的，且數據的多寡．在不同形式上會有不同的實效。在數位時代KPI非常多樣化，包括點擊率，甚至每張訂單都可以是KPI。
另外，站在客戶的角度，尤其是汽車業，林家慶認為，KPI等同於銷售，而品牌資產的累計都是在銷售之後才開始，其中回購率是最重要的KPI指標。
而身為廣告代理商的黃逸甫表示，最終極的KP(I確實是銷售，而關乎品牌未來銷售的時間軸則是比較難衡量的一點。除了品牌的終身價值和銷售之外，行銷人員也必須讓消費者愛自己的品牌，因此售後服務非常重要。
林家慶則認為，要提高自己品牌的價值，必須透過接近消費者生活方式的平台去溝通，進而強化消費者對品牌的認同度，並試著用客戶的觀點去溝通，去培養潛在客戶。
張志弘也發現，若過度追求KPI，反而會出現不當追求KPI的手法．尤其是在網路時代，消費者的力量是不容忽視的，所謂良譽是要靠成本，不是只看表面數據，而是必須思考幕後的執行。
新聞來源：銘報新聞
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