觀點》打職棒，讓專業的來！──期待 Lamigo 2.0 (劉昌德)

圖片來源：Lamigo Monkeys

劉昌德 / 台北市

上週，在中職下半球季開打前，即將挑戰三連霸的上半季冠軍 Lamigo 桃猿隊，丟出一記讓球迷目瞪口呆的變化球。球團總經理劉玠廷表示，「自己的能力逐漸跟不上職棒快速發展的腳步」，球隊連年虧損，已經到了母企業La New無法負擔的地步，因此將尋找買家接手。

但是球迷大多知道，真正跟不上腳步的並非 Lamigo 桃猿，而是台灣職棒。

「軟硬兼施」的球團經營

Lamigo 在16年之間，領頭將台灣職業運動的發展，帶上更高一層的檔次。首先，在「硬道理」的球隊經營上，從早期以高雄為基地的La New球團開始，便陸續建立與落實包括二軍與主場等重要制度，也成功地提升球隊戰績表現。

不過，桃猿對台灣職棒帶來的影響，更重要的是「軟道理」的球迷經營。主場移到桃園之後，Lamigo 改善球場硬體設施、大膽啟動桃園「全猿主場」、引入球賽主題趴與 LamiGirls 等啦啦隊表演、熱鬧的開球儀式與賽後演唱會等等，成功地把過去「僵硬」的職業棒球，改造為「柔軟」的娛樂賽事。

Lamigo 的在球隊經營與行銷上的「軟硬兼施」，一方面凝聚鐵桿棒球迷的支持，另一方面更把棒球觀眾全面年輕化，帶入親子、家庭等各種不同階層的球迷。因此在球賽入場人數上，近年來場均超過6000人，一舉反超過去台灣職棒招牌的人氣勁旅兄弟隊，成為四隊之首。

對於長年來屢現危機的台灣職棒來說，Lamigo 近年來在球團經營與行銷層面的成功，可以算得上是「異數」、甚至是模範。

這麼說並非否定其他球團的耕耘與努力，而是因為成立三十年的職棒雖然號稱「職業化」，但是1990年代中期以後的起起落落，卻大多受到非產業的「外部因素」所主宰。因此，專注於「內部因素」的經營管理與行銷策略，而能夠獲得成果的「Lamigo 模式」，就顯得難能可貴。

左右棒球產業的「外部因素」

以中華職棒觀眾入場的「場均人數」觀察，台灣棒球產業從1990年成立初期6年高人氣的場均6000人之後，大致經歷了兩次興衰。第一次是1997年因為黑道簽賭威脅利誘球員「打假球」的「黑鷹」事件，挫敗了棒球產業的發展，場均人數大幅降低到不及2000人。

在假球案的挫傷下，職棒療傷止痛與「再奮起」的主要依靠是國家隊的「國球」光榮召喚。2003年亞錦賽延長賽贏韓國，復甦了台灣人民對棒球的美好回憶；加上政府促成中華職棒與台灣大聯盟的合併，中職場均人數在2003年後逐步站上3500人的水準，同時也締造了兄弟象第二次三連霸的黃金時期。

但隨後包括黑象事件、黑米事件等黑道控制的假球案接二連三、陰魂不散，導致球迷信心崩盤，場均人數徘徊在2000到3000人左右。第二次的職棒谷底低迷長達6、7年，直到2013年國家代表隊在經典賽的精彩表現，再度扮演「神救援」的角色，搭配義大找來MLB退役球星Manny「神隊友」作為外援，促發球迷回籠、場均人數重新回到5500人的第三次高峰。

對台灣棒球來說，外部的黑道組頭與國家隊就像陰影與光芒，外部因素左右著興衰起落，產業發展也就始終步履蹣跚。

棒球產業的前進與停滯

幸好，歷史巨輪並不只是重複循環與磨損，而是緩步向前。

近年第三次職棒景氣期當中，並不單純依靠前述的國家代表隊的外部因素來維繫，而是以Lamigo球團「軟硬兼施」、為代表的產業「內部因素」，才能夠維持5、6年之久的榮景。Lamigo 長期專注球團管理與賽事行銷、引起眾多球迷迴響的刺激下，職棒各隊群起學習效尤，認養主場改善設施、加入各項主題活動、培養啦啦隊與應援特色，讓球賽更有娛樂效果。因此，Lamigo 模式成為職棒的「X因素」，成功地促成聯盟「隊友」間的化學效應，拉升了台灣棒球的發展。

可是歷史巨輪也始終緩步，台灣棒球產業的發展，仍在泥濘中前行。Lamigo 模式在球場上與球迷間的成功，並沒有帶來豐厚利潤。球團每年約一億元的虧損，讓企業規模與財力稱不上雄厚的La New喊轉賣，大型財團也裹足不前。

職棒產業結構的失調，導致專注內部的 Lamigo 模式也無法有足夠營利。此一失調，主要來自台灣「媒體運動複合體」的停滯。

無論北美的四大職業運動，或是歐洲各國的職業足球，球團除了球場內外包括門票、廣告、周邊商品等的直接營收之外，也極大程度地依靠來自電視的轉播權利金收入，比例從三成到五成不等。

在台灣，1990年代興起的有線電視相當重視職棒此一「殺手級內容」，年代、緯來等頻道都投注了相當的資金，促成運動媒體複合體的結合。電視轉播讓職棒有了發展基底，也在2000年代景氣低迷時，得以仰賴轉播權利金「續命」。

但2013年之後，雖然職棒觀眾人數較2000年代明顯成長，但是轉播權利金卻始終維持在之前場均約75萬元的水準；甚至近幾年因為各隊拆開分賣轉播權，金額還較過去為低。因為台灣有線系統壟斷與多頻道「碎裂化」，電視台壓低成本經營、不願投資職棒轉播等節目內容製作，連帶使得職棒產業的發展遇到跨不過的瓶頸。

開創 Lamigo 2.0：專業經營、市民參與

當前「Lamigo 1.0模式」的困境，要透過整頓電視產業、促成媒體運動複合體的根本改善，已緩不濟急。在本地媒體與運動的特色下，推動台灣棒球產業必須另謀出路。

Lamigo 若按照過去做法轉賣，新買主雖然可能有更雄厚的資金負擔虧損、「跟上職棒快速發展的腳步」，但新來乍到的買家一方面往往對棒球外行、另一方面又難以對抗假球案的威脅，無論是艱難磨合或最終退卻，職棒勢必再度停滯。

因此，延續 Lamigo 團隊的成功經驗，及尋求多元資金來源，應是台灣棒球未來出路的重要思考方向。首先，若現有 Lamigo 團隊能轉型為專業的運動管理公司，透過信託等方式獲得新資方授權，所有權人省卻「隔行如隔山」的麻煩，讓桃猿隊成為 Lamigo 專業經營的球團。

其次，桃猿隊也提出新球團「續留桃園」訴求，因此若能在所有權的資金來源中，仿效日本職棒廣島鯉魚隊、與西甲巴塞隆納的做法，納入桃園市民的「群眾募資」加入，既可增加資金來源，又可深化與凝聚主場在地球迷的支持與參與。

近十年「Lamigo 1.0模式」協助棒球產業擺脫黑道假球等外部因素，但卻在台灣特有的停滯型媒體運動複合體中卡關。透過所有權人信託的專業經營、及大眾入股的市民參與，期望 Lamigo 2.0模式再度扮演X因素，推動職棒掙脫停滯泥淖，與「十號隊友」的球迷們並肩挑戰下一局。

本文經思想坦克授權轉載。原文點此。